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Viernes 25 de noviembre de 2011

+ España: la economía, estúpido

+ Democracia no sirve con crisis

 

Al analizar los mensajes de campaña para las elecciones del pasado 20 de noviembre, el PSOE y el PP fijaron su interés en los temas centrales: los socialistas convocaron a salvar la democracia del acoso de la derecha y los populares centraron su argumentación en el desempleo. Sin embargo, las elecciones se resolvieron en una guerra de marketing político.

La clave de los posicionamientos políticos de los candidatos estuvo en el marketing electoral: no cómo ofrecer a un aspirante que puede tener la solución a alguno de los graves problemas del país, sino como vender una figura política. A pesar de la gravedad de los problemas políticos, sociales y económicos, Mariano Rajoy como centro-derecha pudo posicionar su mensaje por encima del candidato centro-izquierda Rubalcaba.

La política se ha convertido en un producto comercial. Por ello, por ejemplo, el candidato del PSOE dio un giro espectacular a su imagen de campaña que mostró su debilidad: en la fase final del último mes, el PSOE abandonó su color rojo simbólico y de pronto cambió sus escenarios por un azul igual al del Partido Popular; los estrategas socialistas se cansaron de decir que en alguna ocasión habían usado el azul, pero en el fondo el azul era ya propiedad política del PP.

Con un mensaje de colores, el marketing político quiso suavizar el exceso político del rojo y su efecto agresivo en los electores; sin embargo, el candidato Rubalcaba no pudo entender la lógica del marketing y le quitó efecto al cambio de color en su propaganda con un mensaje agresivo: “pelea por lo que quieres”, junto a su foto con el rostro tenso, de furia, y el puño cerrado.

En cambio, el PP encontró el espacio obvio para su campaña: la crisis económica; y dentro de ella, el efecto demoledor en las expectativas de los españoles de la cifra de 5 millones de desempleados. Los estrategas de Rajoy centraron la campaña en dos elementos: machacar la existencia del desempleo y ofrecer el cambio como una forma de abandonar esa parte de la crisis.

Los estrategas del PP pudieron entender la lógica del marketing al grado de que Rajoy no tuvo que hacer más campaña e inclusive se cuidó de esconder las medidas de ajuste macroeconómico que obligadamente tendrá que adoptar y que repuntarán un poco más el desempleo antes de comenzar a crear empleos. La campaña del PP creó el mensaje más sencillo que exhibía la incompetencia de los socialistas: “primero el empleo”.

Pero más que competencia de proyectos, de ideas o de enfoques, las campañas de los candidatos españoles se dieron en el escenario del marketing político al asumir a los candidatos como productos para vender. Mientras que el PSOE enfatizó más la defensa de un proyecto político aplastado por la crisis y trató de azuzar el fantasma de la derecha, el PP eludió la confrontación ideológica y centró sus temas de campaña en el desempleo como síntesis de la incompetencia socialista para gestionar la crisis.

Acosado por los mensajes del PP, el PSOE nunca pudo salirse de la caracterización del partido de la profundización de la crisis económica. A ello ayudó el hecho de que el presidente José Luis Rodríguez Zapatero se fue enredando cotidianamente con la crisis por las presiones de la Unión Europea y se aisló en el palacio de La Moncloa. Su vicepresidenta económica Elena Salgado fue reducida a una mera figura decorativa, sin ninguna iniciativa para paliar la crisis. Cuando se dio a conocer la cifra de 5 millones de desempleados, el gobierno de Zapatero se escondió y no emitió ninguna declaración aclaratoria.

Los estrategas del marketing electoral analizaron estos datos de la crisis económica en el proceso electoral como una forma de ilustrar que un partido de oposición puede concentrar la esencia de la crisis y de la incompetencia de gobierno en un solo concepto o en una sola cifra fácil de manejar. Si la oposición logra imponer un dato, una cifra, como imagen de identidad de su adversario en el imaginario colectivo, la tendencia de los votos será difícil de revertir. Para responder a los ataques, Zapatero, el PSOE y el candidato Rubalcaba tenían que crear un mensaje superior al de los desempleados y no pudieron. De ahí la importancia de centrar las campañas del adversario en un tema y en una cifra.

Las campañas electorales dejaron de ser ya promociones de personas y de proyectos y presentación de ideas y se han convertido en mecanismos de manipulación de sentimientos, sensaciones y pasiones. El aspirante a candidato o el candidato en sí mismo que crea que las campañas deben promover una idea propositiva están perdiendo las elecciones con anticipación. Y dentro de los puntos más sensibles están las cifras del deterioro económico o alguna cifra que ilustre o resume el lado negativo del adversario.

Los dos temas centrales de la campaña del PP de Rajoy fueron demoledores: el desempleo como índice de la incompetencia en el ejercicio del gobierno y el uso del sustantivo cambio para mandar el mensaje de que el partido en el gobierno carecía de ofertas contra la crisis y tenía que irse. Por eso es que el voto por la alternancia PP no se basó en la racionalidad de que el PSOE había fracasado en la gestión de la crisis sino en que tenía que irse del poder sin importar si el relevo del PP sería capaz de ofertar una salida a la crisis o si había alguna propuesta de fondo; no, el asunto se resumió en el voto de castigo: echar del poder a los socialistas por la crisis.

Los partidos de oposición han logrado explotar electoralmente tres factores: el cambio, la esperanza y la existencia de otro camino; La campaña de Barack Obama en 2008 fijó las nuevas coordenadas del marketing político, aunque su fracaso en el gobierno lo hayan colocado paradójicamente en el objetivo de la oposición que usa el modelo de Obama sólo que en su contra.

Lo que quedó claro en España es que las elecciones se reducen a la venta de un candidato, no a la oferta de una esperanza.

(Diario Político 2012 de Carlos Ramírez en www.grupotransicion.com.mx)

carlosramirezh@hotmail.com

 

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