“Beauty is only skin deep,
but ugly goes clear to the bone.”
Block’s Murphy’s Law
Una alternativa en de nuevas efectivas tecnologías para cambiar comportamientos sociales es el “Marketing Social”, como herramienta para gestionar y administrar el cambio, pero no cualquiera sino ese “Cambio Societal Voluntario –CSV”, como alternativa al “cambio violento”, único aceptado actualmente y que parte del Politing.
Para evitar confusiones, se prefiere recurrir al anglicismo “Marketing”, dejando de lado palabras como “mercadeo” o “mercadotecnia” o “mercadización”, pues estas conllevan la connotación de “Compra-Venta” lo cual hace que su uso en ámbitos sociales sea impracticable por lo confuso y peligroso. Tal es el caso de la “Compra/Venta de salud”, que de ninguna manera corresponde al “Marketing de Servicios de Salud”, o el ofensivo intento de “Comprar/Vender” candidatos, para referirse al campo del “Marketing Político o electoral” o el exabrupto dialecto de “Comprar/Vender civismo” o “Comprar/Vender buen comportamiento urbano” o “solidaridad social” para referirse a la adopción o cambio de actitudes, aceptación de nuevos valores y prácticas tales como no ensuciar las calles, conservar limpios los parques, respetar los cruces y la señales y no contaminar ni en forma visual, olfativa o auditiva. Y es que estas acciones involucran cambio de ideas, actitudes o valores y no un simple acto de “Compra/Venta”.
Hay que aceptar que el “Marketing” nació en el ámbito comercial como alternativa para vender más con menos recursos pero hoy día, ha incursionado -con inusitado éxito- en ámbitos “Sociales” hasta el punto de que ahora es parte integral de toda organización sin distingo (sea pública, privada, con o sin ánimo de lucro, nacional o internacional). Además, ya no está basado sólo en el intercambio de dinero por productos o servicios (tal y como la Compra/Venta), sino que se usa para de aceptar y adoptar ideas, cambiar valores, actitudes y practicas sociales logrando que los habitantes de un lugar sean más solidarios, que no enmugren las calles, que hagan ejercicio diario, consuman alimentos saludables, controlen su peso corporal…todas esas campañas muy de moda hoy día.
De ahí que hoy, el “Marketing” cubre campos mucho más amplios que la simple “Venta” y cobija procesos más complejos e integrales que ella. Con el fin de evitar -de una vez por todas- estas incomodas situaciones, bien vale la pena relacionar ocho razones por las cuales el moderno concepto de “Marketing” se difiere cada vez mas del de “Ventas”:
Primero, el Marketing se inicia antes que la venta, precisamente, con el estudio del mercado y la correspondiente búsqueda de las necesidades para satisfacerlas, la indagación de deseos que y con la averiguación de gustos que el Marketing pretende cumplir. Segundo, el Marketing termina mucho después que la “venta”, pues a partir de esta se inicia todo un campo de investigación, acción y estudio conocido como “Servicio Posventa”. De ahí que algunos autorizados autores acertadamente aseguran que el proceso del “Marketing” nunca termina, pues con la retroalimentación (feedback) se posibilita detectar nuevas necesidades insatisfechas aún después de la venta, otros deseos incompletos luego de la compra y por que no, algunos otros gustos que bien se pueden completar o mejor atender. Tercero, con el Marketing se modifica el concepto de “Compra/Venta” pues dentro del concepto de Marketing, quien recibe, no necesariamente “compra” ya que su concepto ampliado corresponde a personas que reciben su acción y pueden ser usuarios, radioescuchas, televidentes, franquiciantes, feligreses, alumnos, electores, funcionarios, votantes, clientes, … ciudadanos que reciben la acción del Marketing, no necesariamente mediante la compra. Cuarto, el Marketing afecta a toda la Organización, sin distingo (bien sea pública, privada, con, o sin ánimo de lucro, una ONG…etc.) y en forma integral, en tanto que las ventas se circunscriben a sólo un área, departamento o campo dentro de ellas. Quinto, el Marketing es un proceso estratégico, en tanto que las Ventas son tácticas. Sexto, el Marketing es un proceso continuo pero las Ventas son de día a día. Séptimo, el marketing debe satisfacer necesidades, deseos y gustos de quienes integran el mercado, en tanto que las “ventas” centrar su actividad en la satisfacción de las necesidades del vendedor. Octavo -sin duda alguna la más importante- es que el “Marketing Social” tiene -como objetivo prioritario- cambiar comportamientos, transformar actitudes y reforzar valores, pero la Venta, no.
Con lo visto, bien vale la pena pensar muy bien en el impacto de estas ocho razones para el Politing diferenciandolo del concepto de “venta” y nada mejor para recordarlo que recurrir a una de las Leyes de Murphy con la que se inicia este artículo, según la cual “La belleza está sólo en lo delgado de la piel, pero lo feo, llega hasta los mismos huesos”.
