¿Venecia? Una ciudad
hecha por los castores.
Ralph Emerson
El “Citymarketing” es un campo de estudio y acción con teorías propias y particulares prácticas que todos deben conocer, aun aquellos que no se relacionen con el Politing, porque es importante que todo ciudadano entienda las diferentes formas como puede mejorar su ciudad y tener una mejor calidad de vida, donde se desarrolla su propia vida.
Obviamente, el “Citymarketing” tiene con mucho más que ver con anunciar o publicitar una ciudad (ver: “La Publicidad en Politing: Ni lo último, ni lo primero”), va mucho más allá que simplemente promocionarla y no tiene nada que ver con “vender” ciudades (ver: “El Marketing Social” y la “Venta” en el Politing: Cada vez más divorciados”). Tiene relación con la diferenciación (ver: “La Diferenciación en Politing: Nos diferenciamos o nos fregamos”), posicionarlas (ver: “El Posicionamiento en Politing: Es todo, ¿o, casi todo?”). Guarda además, unión directa con la formulación e implementación (ver: “Formular e Implementar en Politing: Para cerrar la brecha”) y con hacer Políticas Públicas Ciudadanas (ver: “El concepto de Política Pública dentro del Politing: debe quedar bien claro”), utilizando para ello el direccionamiento estratégico (ver: “Direccionamiento en Politing: engloba los otros concepto estratégicos”). Este corto recorrido es sólo una muestra de profundo bagaje académico y amplia cobertura.
El “Citymarketing”, tiene también especificidades que le imprimen un particular tratamiento. Una, es que su campo de estudio y práctica está conformado por dos partes: la tangible (la ciudad física, como tal) y otra intangible (los servicios, que frecuentemente son más importantes que la primera). Esta distinción da lugar al marketing de servicios, con características distintas -y muy particulares- al marketing de bienes tangibles ya que las diferencias entre ellos son al menos cuatro: (1) Intangibilidad, (2) Inseparabilidad, (3) Heterogeneidad y (4) su carácter perecedero, cada una analizadas en otro documento (ver: “Bienes o Servicios en City Marketing: Su tratamiento es bien diferente”). De ahí que estudiar y “producir” servicios, sea radicalmente diferente a hacerlo con bienes, hasta el punto de que ya existe una teoría sobre la “serbuccion” o producción de servicios.
Como se ha visto en artículos anteriores (ver: “En el Marketing Social hay mucha tela de donde cortar”), el “Citymarketing” pertenece a una de las categorías del Marketing Social y como tal, colinda con las otras 19 clases diferentes de marketing, ubicadas en terrenos sociales. Tiene que ver, entonces, con el “Marketing Público”, si la que lo realiza es una Institución con esa característica; esta relacionado con el “Cambio Social Voluntario” (CSV) que se puede alcanzar -en forma efectiva- con estrategias de marketing, logrando que los habitantes de una determinada ciudad la sientan como propia y la cuiden como verdaderos dolientes de su territorio. Participa además, del “Green Marketing”, del “Marketing Ecológico” y del “Marketing Medioambiental”, temas que a todos nos compete. También se relaciona con el “Marketing de Políticas Públicas”, porque todo gobernante debe estar más que comprometido (como la gallina con el huevo) muy involucrado (como el cerdo con el jamón) con los cursos de acción política que permitan mercadear su ciudad, enmarcadas en políticas públicas de “Citymarketing”.
Además, la relación del “Citymarketing” con el Politing es estrecha, pues todo proceso político-electoral se desarrolla en un espacio físico concreto (país, ciudad, región, estado, departamento, provincia, municipio…) donde los ciudadanos-electores viven su vida. Consecuentemente, todo candidato debería proponer acciones concretas para que el “Citymarketing” sea una importante realidad, ya que es con él como se forma y concreta la sabia filosofía de “pensar global y actuar local” canalizando los sentimientos regionales, propios de estos tiempos. El hecho, entonces, de ofrecer alternativas como el “Citymarketing”, permite concretar el interés ciudadano y convertirlo en consenso ciudadano. De ahí que ahora es una propuesta de todo buen programa político.
Por eso, no se puede llegar al campo del “Citymarketing” por simple aburrimiento o modorra de donde se labora, tampoco como refugio al no poder surgir en otros campos, ni por tedio intelectual o experiencias traumáticas con otros temas o disciplinas y menos, por simple oportunismo. Y es que trabajar en “Citymarketing” dista mucho de “soplar y hacer botellas”, pues tiene todo el bagaje intelectual del Marketing, las peculiaridades que implica trabajarlo desde el ámbito de lo Social y de la gerencia de ciudades marca.
De no hacerlo así -limitándose a mostrar y comunicar en video los sitios bonitos de una ciudad y ocultar los feos- puede ser tan peligroso como el caso del candidato que después de ver una fotografía de la bella Venecia, vociferaba alarmado que estaba entristecido al verla damnificada por graves inundaciones.
