“El cambio no sólo se produce
tratando de obligarse a cambiar,
sino tomando conciencia
de lo que no funciona”. Shakti Gawain
Todas las actividades enmarcadas dentro del proceso del Politing tienen una relación -directa o indirecta- con el cambio. Y es que cambiar las creencias, transformar las conductas, innovar los comportamientos del electorado es una finalidad -consciente o inconsciente- de todo gerente de Politing y en realidad, es las razón de ser de su práctica, hasta el punto de que se acostumbre decir que el statu quo -el no cambio- en el Politing, realmente no significa estabilidad, sino peligroso estancamiento.
La enumeración de los posibles “Cambios Sociales Voluntarios –CSV” que se logran con el “Marketing Social – MS” es infinita. Sin embargo, resulta útil englobarlos en tres grandes grupos: (1) ideas sociales (2) prácticas sociales o (3) objetos tangibles.
El primero está conformado por ideas sociales y pueden tomar la forma de (a) Creencias (b) Actitudes o (c) Valores. Las creencias son concepciones que se establecen con respecto a un asunto o cuestión y tiene como característica especial, que no incluye evaluación alguna. Por ejemplo la creencia de que las ciudades chicas son infiernos grandes, que los medios de Comunicación son muy poderosos e intocables, que los candidatos son todos corruptos, que los gobernantes de edad son mejores que los jóvenes….etc. Las ideas sociales pueden pertenecer al grupo de las actitudes, entendidas como evaluaciones positivas de personas, objetos, ideas o sucesos. Por ejemplo aquellas posiciones que se tienen –a favor o en contra- de los latinos, de los afro-americanos, de las mujeres, los menos favorecidos o las minorías. También pueden ser valores, entendidos como aquellas ideas globales respecto a lo que es correcto o incorrecto por ejemplo, que votar es un acto cívico, que botar papeles a la calle es acto de incultura, que la amistad es un noble valor, que hay que honrar los valores patrios…Una persona tiene muchas creencias, algunas actitudes y unos pocos valores.
El segundo grupo conformado por ideas sociales puede tomar la forma de práctica social. Puede se un acto único como salir a votar, o puede tratarse de un esquema secuencial como salir a caminar o hacer ejercicio diariamente, ir a misa o ir al fútbol.
El tercer grupo corresponde a productos tangibles, como el cinturón de seguridad, las sales de rehidratación oral y lo que se busca con el Marketing Social es la práctica de conducir con más seguridad o la práctica para una buena salud infantil…
Como toda campaña de cambio social tiene un objetivo que alcanzar, este puede comprender: (1) Campañas de cambio social con un objetivo limitado y cuyo propósito es proporcionar nueva información. Son más fáciles porque no buscan un cambio en actitudes o conductas muy enraizada (2) Persuadir a que se realicen actos o prácticas específicas en un tiempo dado. Un agente de cambio en tales tipos de campaña debe organizar recompensas o incentivos (3) Cuando lo que se propone es que las personas olviden hábitos antiguos, aprendan nuevos hábitos o mantengan un nuevo esquema de conducta (4) La última fase de cambio comprende la alteración de creencias o valores. Estas son las más difíciles y corresponden a campañas para alterar las ideas respecto al aborto, control natal, eutanasia, etc.
Algunas recomendaciones complementarias muy validas y útiles para llevar a cabo –con efectividad (eficiencia y eficacia- el Cambio Planeado y extraídas de la experiencia personal son: (1) Percibir, entender y asimilar el nuevo hecho, ser conciente de su existencia (2) Integrarlo con lo que ya existe, acomodarlo -en algún punto y en alguna forma- con las actividades cotidianas (3) Desarrollar, evolucionar, innovar, perfeccionar los cambios propuestos (4) Crear, prever y planear soluciones y acciones que enmienden, reparen o subsanen los procedimientos anteriores (5) Cambiar de modo intencional, haciendo conciente e interiorizando el cambio (6) Aprovechar todas las potencialidades de crecimiento personal y organizacional, aprovechando sobre todo, las sinergias posibles.
Lo importante es que estos cambios perduren para evitar lo del líder de barrio que realizaba “Cambios Sociales Voluntarios” aplicando técnicas del Marketing Social y en un mitin le asegura a su candidato que ha convertido a sus seguidores en los más inteligentes y preparados de la campaña y que para probarlo, le solicita que escoja una persona de las de allí reunidas y le pregunte algo. El candidato, elije una de la primera fila y le pregunta: cuánto son 7 mas 8, el interrogado rápidamente contesta: que 15. El candidato sonríe orgullosamente y para elogiar la respuesta y felicitar al interrogado se dirige a su elector diciéndole: Te pasaste mijo….te pasaste…El elector muy confundido le contesta inmediatamente: discúlpeme, por favor, entonces son 14…
