“La credibilidad es como la virginidad:
Una vez que se pierde, ya no se recupera”. Anónimo
Al igual que en el Politing, uno de los temas centrales en el Citymarketing es el de la imagen y para este último, la imagen es el conjunto de atributos (creencias, ideas e impresiones) que tiene la gente, sobre un lugar. Para trabajarla -en forma efectiva- se deben comprender dos cosas: (1) que se tienen que administrar los elementos que conforman esa imagen y (2) que se debe hacer desde el punto de vista estratégico.
Para el primer aspecto, se propone recurrir al acróstico “PODERR”, compendio de las funciones que todo administrador debe proponer/realizar (formular/implementar): Planeación, Organización, Dirección, Evaluación y Reestructuración (Reformulación). Para el segundo requisito (el concepto estratégico) se debe contar con una Misión (la razón de ser de ese lugar geográfico), una Visión (cómo se quiere ver ese lugar en el futuro), los Objetivos (resultados deseados), las Metas (Objetivos cuantificados), las Estrategias (medios para llegar a esos objetivos) y las Tácticas (distribución y dirección de fuerzas) y estos elementos enmarcado dentro de las Políticas (directrices y cursos de acción previamente establecidos para alcanzar esos objetivos propuestos).
Así entendida, la “Administración Estratégica de la imagen (AEI)” dentro del Citymarketing es el proceso de investigar la imagen de un lugar entre sus diferentes públicos, hacer la necesaria segmentación y -con base en ella- dirigirse a esos: los segmentos específicos que se escojan, sobre la base de en sean parámetros reales, prácticos y viables, que sirvan para posicionar los atractivos del lugar y comunicar la imagen deseada, reforzando los atractivos en los segmentos metas. Las premisas de la “AEI”, son que (1) la imagen de un lugar es identificable (2) cambia con el tiempo y (3) está en la mente del público durante largos periodos, incluso después de que pierde su validez. Con ello, el Citymarketing debe ser capaz de rastrear esas imágenes que los diferentes “segmentos meta” tienen acerca de ese lugar, para influir sobre ellos.
En otros momentos, la imagen de un lugar puede cambiar más rápidamente si los medios de comunicación masiva y los canales de comunicación interpersonal difunden nuevas historias vitales acerca del mismo. De ahí que la administración de la imagen es un proceso que implica realizar investigaciones de los cambios posibles e intenta comprender su dinámica, para lo cual se hace indispensable poder valorarla y medirla.
La medición o valoración de la imagen de un lugar cualquiera, se pude hacer mediante dos pasos: (1) la selección del publico: Se selecciona un mercado meta caracterizado por rasgos, intereses, o percepciones comunes y (2) la medición de la percepción del público: Se requiere medir las percepciones que tiene el mercado meta, acerca de los atributos relevantes que tenga ese lugar.
El primer paso para valorar la imagen de un lugar, es seleccionar el segmento del público cuyas percepciones sean de interés. Se pueden distinguir grupos que podrían interesarse en vivir en un lugar específico, visitarlo, trabajar o invertirán él y por ello, tienen diferentes imágenes de acuerdo con sus propósitos. Estos siete grupos son: (1) Residentes, (2) Visitantes, (3) Gerentes, (4) Inversionistas, (5) Empresarios, (6) Inversionistas extranjeros y (7) especialistas en localización. Cada grupo se tratará en otro documento, pues incluso dentro de de la amplitud de cada uno, hay variaciones en la imagen de un lugar. Así, las imágenes de los turistas difieren dependiendo de si son “adoradores del sol” o “viajeros” y la percepción de los gerentes cambia dependiendo de si la organización que representan está en la “vieja economía” o en la “nueva” (creador de sofware y/o de TIC: Tecnología de Información y Comunicación).
El segundo es medir la percepción del público y para eso se han propuesto diferentes métodos, entre ellos tres principales: (1) Medición de familiaridad/favorabilidad: Cuán familiarizado está el público con un lugar y cuán favorables se sienten hacia él (2) El diferencial semántico: investigar el contenido de la imagen de un lugar, mediante el desarrollo de un conjunto de relaciones relevantes y (3) Mapas de evaluación: elaborar un inventario de las impresiones visuales que tienen los ciudadanos, con entrevistas a residente y expertos. Cada uno, se tratará en artículos posteriores.
Con lo presentado, es fácil observar: (1) las grandes bondades del Citymarketing -concretamente con su herramienta la “AEI”- y (2) las similitudes en el manejo de la imagen de éste, con la que se propone en Politing, para que sirva como apoyo a candidatos que aseguren que no les importa si el lugar donde ahora viven les ayuda a vivir más años, pero que sí están seguros de que vivirán mejor, los años que van a vivir.
