“Es indispensable saber disfrazar bien las cosas
y ser maestro en fingimiento, pues los hombres son cándidos
y tan sumisos a las necesidades del momento que,
quien engañe, encontrará siempre quien se deje engañar”. Maquiavelo
Como uno de los temas importantes del Politing es el Citymarketing, es conveniente tener presente que la mala reputación y los fracasos de este último, se han dado por una paradoja. De un lado, la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es cada vez más alta. Del otro, estas solicitudes no han significado -necesariamente- una mejora en la práctica del Citymarketing, sino, un retroceso. Este dilema se ha reiterada y se corre el riesgo de que sea una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing social, concretamente, en temas de Citymarketing.
Y es que reducir el Citymarketing a aspectos tales como la escueta marca, la diferenciación, el posicionamiento y demás herramientas que son simples partes de un gran todo (que corresponde al “Marketing Social” aplicado al ámbito de las “ciudades”) es cortarle las alas y anular cualquier potencialidad de esta novel disciplina.
Como los responsables municipales frecuentemente escuchan que tener una marca está de moda y como quieren estar al último grito, copian -sin pena, escrúpulos o respeto alguno- supuestos erróneos y/o procedimientos superficiales. Pero confundir los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de Marketing Social, orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales habitantes (usuraos/clientes) de una ciudad en el largo plazo, es un grave error.
Y es que como es más difícil vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por presentar y dar al cliente lo que pide y éste termina teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan, pero con muy poco detrás como respaldo. El logo puede ser atractivo y el slogan muy sonoro, pero aislados están totalmente desenfocados, pues carecen de uno o varios de los siguientes requerimientos: (1) Conexión con las estrategias de desarrollo de la ciudad (2) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo (3) la necesaria inversión en medios, para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos (4) Clara conciencia de la audiencia a la cual se dirige (5) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados (6) Coordinación entre los diversos públicos interesados (stakeholders).
Con tales condicionantes, difícilmente una marca con un logo y un slogan pueden transformar de manera positiva, la forma como una ciudad es percibida, ni siquiera entre sus propios habitantes, mucho menos hacia fuera.
Las consecuencias de esta relación epidérmica y superficial entre “Ciudad y Marketing” son devastadoras hasta el punto de que ambas imágenes se prestan a confusión, su posicionamiento se hace difuso e indefinido y los ejecutores finales del material promocional (normalmente agencias de publicidad) carentes de orientación estratégica y sin un plan sólido en el qué apoyarse, terminan en diseños y creatividades rebuscadas o muy similares, que dejan en el receptor la sensación de engaño, desorden y superficialidad. Buen ejemplo son los materiales promocionales generados por departamentos o áreas, que en muchas ciudades se llaman ya, de “Citymarketing”.
No es raro encontrar videos que promuevan ciudades como destinos turísticos o localizaciones empresariales, en donde se empleen una y otra vez, de manera calcada y fusilada, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que convierten a las ciudades en verdaderas commodities y mercancías, perdiendo así, su personalidad. Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza a este tipo de iniciativas que no son acogidas con entusiasmo sino que rápidamente suscitan al menos, dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado esa campaña? y si ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el bien público se convierte en interés privado, al poner el dinero público, al servicio de oscuros intereses particulares, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos.
Por eso, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudades equivale solo a tener una identidad visual, aumenta el número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto, al creer que hicieron Citymarketing, porque tienen ya una marca para su ciudad -incluso, creada por una agencia de fama internacional- pero que -al no percibir cambio alguno- concluyen lógicamente que este marketing no funciona. Definitivamente, hay consultores de Politing que son muy buenos para dar consejos, recomendaciones y lecciones, pero muy malos para seguirlos, mantenerlos y justificarlos.
