“La democracia no es exactamente
el gobierno del pueblo,
sino lo que se ha inventado el pueblo
para no tener que gobernar. Francisco Umbral
Siempre, los diferentes grupos en la humanidad han utilizado distintas vías para mostrar sus ideas, difundir y promover su pensamiento y divulgar sus propósitos, con miras a lograr cambios en comportamientos, valores y actitudes en comunidades específicas, ámbitos definidos o grupos “objetivo” de la sociedad. Esta, precisamente, es una incursión en el esquivo campo de las “ideas y los aspectos sociales”, que comparten -entre otras muchas características- la intangibilidad y que es distinta a las alternativas desarrolladas -por la misma sociedad- para promover y hacer conocer sus obras, realizaciones y acciones, como aspectos tangibles que son.
De todas estas alternativas -como es lógico suponer- algunas sirven, otras no y también las hay que auque sirvan y estén de moda, no son tan efectivas como se quisiera. La educación por ejemplo, es una excelente y reconocida alternativa para cambiar rumbos, redireccionar propósitos y/o encausar objetivos “societales” (es decir, de la sociedad como un todo y más que “sociales” en sus principios). Sin embargo, los efectos de la educación se observan a muy largo plazo o -cuando mucho- a mediano, ya que llevan implícito un alto componente generacional.
Como una alternativa real a esa búsqueda, se ha venido desarrollando y en algo difundiendo la metodología del “Marketing Social”, como herramienta real y efectiva para gestionar y administrar el cambio, pero no cualquier cambio, sino ese Cambio Societal Voluntario –CSV, alternativa al “cambio violento” y que ahora es el único aceptado por las sociedades “civilizadas”.
Esa es una de las razones por las cuales se prefiere, utilizar el anglicismo “Marketing” -más que emplear la palabra “mercadeo” o manejar el vocablo “mercadotecnia”, o servirse de la expresión “mercadización”- pues estas últimas tres, conllevan la inevitable herencia del campo donde tuvieron sus iniciales comienzos que -como todos saben- es el ámbito comercial, originando que algunos las entiendan -desafortunadamente- con una connotación de “compra/venta” lo cual hace que su práctica y difusión en ámbitos sociales y societales, sea casi impracticable por confuso y peligroso – sobre todo y entre otras cosas- por su común confusión con las ventas.
Tal es el caso del mal entendido “compra/venta de salud”, para referirse mas bien al “Marketing de Servicios de Salud”, o el desafortunado hecho de pensar en “comprar/vender” cuando se está en “Marketing Político y electoral”, o el aberrante dialecto de comprar/vender “civismo” o comprar/vender “buen comportamiento urbano” o “solidaridad social” para referirse a la adopción y cambio de prácticas, de valores cívicos hacia comportamientos urbanos más aceptados y compartidos por la mayoría, tales como no enmugrar las calles, tener limpios los parques, cuidar las ciudades, conservar los monumentos, ser amigable con el medioambiente…que -todos- involucran un cambio de actitud y de valores, bien alejada de la transacción “compra/venta”. Se parte, entonces, de aceptar que ahora el “Marketing” cubre campos mucho más amplios que la simple venta y cobija procesos más complejos e integrales que ella. En definitiva, el mismo hecho de reconocer que las ideas se adoptan y no se consumen, es respetar el lenguaje y no pasar por alto los significados precisos y las altas cargas que conllevan algunas palabras.
En corto, el Marketing Social es una tecnología gerencial que permite encontrar y poner en marcha alternativas efectivas para realizar Cambios Sociales Voluntarios-CSV, como alternativa a los cambios violentos. Es decir, se puede lograr transformar unas ideas por otra, cambiar conductas adversas, corregir comportamientos aceptar nuevas ideas y adoptar otras formas de actuar, “a las buenas” y sin violencia. Y es que las muchas y diversas lecciones de las campañas sociales exitosas en naciones moderas e industrializadas y en desarrollo, indican la manera de hacer cambios sociales deseados en toda partes del mundo, incluso donde se resisten a la idea de que el cambio social es posible a través de la intervención y propósito humano. Así, originar cambios sociales que mejoren la vida, es el desafío y objetivo del marketing social.
Por eso se propone un nombre o calificativo diferente de aquellos que se relacionan o se confundan con la compra/venta, es decir diferente al ya popularizado de mercadotecnia. Por eso, es mas conveniente utilizar, popularizar y oficializar el anglicismo “marketing” y mejor explicarlo cuando se refiera a aspectos sociales, con el fin de evitar posibles confusiones o malos entendidos tan incómodos como cuando el candidato aseguraba que huevo se escribe con “h” pero generalmente con “g”…y tenía razón, pues “generalmente”, se inicia es con la letra “g”…
