“La enfermedad del ignorante,
es ignorar su propia ignorancia” B. Amos
Todo especialista en Citymarketing debe investigar el contenido de la imagen de un lugar, al igual que el asesor de Politing: (Marketing Político Integrado) debe medir la imagen que de los tres elementos del ofrecimiento político (candidato, programa y partido). Para ello, puede recurrir al “Diferencial Semántico – DS”
El “DS” sirve para medir el significado que para los encuestados tienen ciertos objetos, hechos, situaciones, personas o lugares, a partir de la situación del concepto del objeto analizado, en un espacio semántico de dimensiones valorativas. Así, por ejemplo, un “concierto de rock” puede tener dos significados diferentes para dos personas distintas “A” y “B”, en un espacio definido por las coordenadas que representan dos calificativos, que para este ejemplo pueden ser: “cultura” y “agresividad”:
Para establecer el “diferencial semántico” se encuentran “pares de adjetivos contrapuestos” y se le pide al encuestado que sitúe su respuesta dentro de una escala dentro de cada extremo del par. Un ejemplo sería que se marcara con una “X” la posición donde Usted ubica la Política Pública Cultural de una Ciudad:
- Pasiva 1—-2—-3—-4—-5—-6—-7 Activa
- Progresista 1—-2—-3—-4—-5—-6—-7 Conservadora
- Superficial 1—-2—-3—-4—-5—-6—-7 Profunda
- Dogmática 1—-2—-3—-4—-5—-6—-7 Crítica
Para el Citymarketing, la construcción del diferencial semántico debe elegirse a partir de los conceptos o cuestiones relacionadas con lo que se quiere analizar, las cuales vienen determinadas por los objetivos planteados. Es necesario también buscar los “pares de adjetivos polares” que se van a utilizar y que sean claramente enfrentados dentro de una escala que generalmente es entre 5 o 7 grados. Los pares de adjetivos deben estar en distintas polaridades para que el entrevistado no piense que uno de los lados es el “bueno” y tienda sólo a él. Con esta técnica se obtiene una serie de puntuaciones o “posiciones espaciales” para cada respuesta y a partir de esta información se localizan grupos con perfiles similares, los cuales se relacionan con determinadas características sociales o personales o con las respuestas a otras cuestiones.
Para una mayor claridad, este procedimiento descrito se puede mostrar en cinco (5) pasos:
(1) Desarrollar un conjunto de dimensiones relevantes. Se les pide a las personas que identifiquen las dimensiones que usarían para pensar acerca de un lugar (aquellas que le lleguen a la cabeza o que se le ocurra) para lo cual, se le pregunta al encuestado: ¿En que piensa cuando considera unas vacaciones? Su respuesta podría incluir clima, oportunidades recreativas, interés histórico, costo, entre otros muchos factores. Cada uno de estos elementos se convierte en una escala bipolar (dos polos, con un extremo en cada lado). Las escalas –con cinco y siete posibilidades- se ubican entre estos dos polos que se contraponen.
(2) Reducir el conjunto de dimensiones relevantes. Es necesario reducir el número de dimensiones, con el fin de evitar que los encuestados se cansen al tener que calificar muchos sitios vacacionales. Para ello, el experto en Citymarketing debe eliminar las escalas que se repitan o que agregan muy poca o nula información.
(3) Aplicar el instrumento a una muestra de personas. A los encuestados se les pide calificar un lugar a la vez. Los adjetivos bipolares se deben ordenar de forma que no se carguen de un solo lado todos los objetivos negativos. Después de obtener los resultados, las escalas se reordenan para mostrar todos los adjetivos positivos de un lado y así facilitar la interpretación de la información contenida en la tabla.
(4) Promediar los resultados. Las percepciones de los encuestados se promedian en cada escala. Cuando los promedios se vinculan, representan la imagen promedio que aquellos escogidos como muestra, tienen de un lugar.
(5) Verificar la varianza de imagen. Es necesario conocer la varianza, es decir, medir la dispersión o distancia que existe entre los valores de la serie y la media, la cual siempre, es mayor que cero y mientras más se aproxime a cero, más concentrados están los valores de la serie alrededor de la media y mientras mayor es la varianza más dispersos están. Puesto que cada perfil de imagen es una línea de medias que no revela cuán variable es en realidad la imagen, si la varianza es grande, la imagen se no significa mucho y se necesita una mayor segmentación del público.
Tanto los especialistas en Citymarketing como los de Politing, deben tener claro el “Diferencial Semántico –DS” para evitar confusiones como la del candidato que cuando le decían que era un “sueño imposible” entendía que en su casa, nadie podía dormir.
