“Todos nacemos bajo el mismo techo,
pero no tenemos el mismo horizonte” Konrad Adenauer
Existen muchas formas de dividir el mercado, en otras palabras, reunir en segmentos aquellos que tienen percepciones similares de un lugar. Por ello, los especialistas en Citymarketing deben identificar características que maximicen la discriminación entre grupos que poseen diferentes imágenes. Estas características incluyen: (1) medición objetiva simple (demográfica y geográfica), (2) medición objetiva compleja (clase social, ciclo de vida familiar, estilo de vida), (3) mediciones conductuales (razones de compra e índice de uso) o (4) mediciones inferenciales (personalidad, necesidades o beneficios buscados). De todas formas, úsese la que se use, los segmentos de mercado resultan más útiles cuando tienen seis (6) características:
(1) Mutuamente excluyentes. Los diferentes segmentos identificados no se deben traslapar. Precisamente, ese es el fundamento y la esencia de la segmentación: que las variables escogidas sean comunes a un grupo, pero no a los otros.
(2) Exhaustivos. Todo potencial “miembro meta”, debe quedar incluido en algún segmento. De no ser así, sería necesario encontrar otra u otras variables más amplias.
(3) Mensurables. Debe ser posible medir con facilidad el tamaño y poder adquisitivo con el fin de determinar -con la mayor exactitud posible- el perfil de los segmentos resultantes. Y es que muchas variables, de plano, o no se pueden medir o su medición es demasiado laboriosa, muy dispendiosa, tardada o demorada.
(4) Accesibles. Es necesario responder a la pregunta de si los segmentos resultantes se pueden alcanzar y sobre todo, si es posible atenderlos efectivamente, con los recursos disponibles. Algunas veces, la demanda supera -en exceso, demasía o desproporción- a la oferta del Citymarketing.
(5) Sustanciales. Hay que determinar si los segmentos resultantes son lo suficientemente grandes como para que valga la pena dirigirse y dedicarse a ellos, pero sobre todo, comprometer en ellos, los siempre escasos recursos de la organización.
(6) Responden de manera diferencial. El segmento escogido sólo es útil si responde de modo diferente a como lo hacen otros segmentos, en relación con distintas cantidades, variados tipos y diferentes temporalidades, de la estrategia de Citymarketing.
Debido a la importancia de estos pasos iniciales, básicos para cimentar todo el posterior proceso de la estrategia de Citymarketing -y con el fin de ilustrar en forma práctica estos criterios- bien vale la pena hacer la suposición de que algunos clubes de golf en México, (Cancún) se han unido con algunos brockers y empresas constructoras de bienes raíces, con el fin de anunciar sus ofertas a través del correo directo, a prospectos de alto potencial con el fin de promover visitas o inversiones.
Lo más indicado para abordar ese reto de manera efectiva, es reconocer que se necesita, en primer lugar, caracterizar a las personas interesadas en el golf, es decir elaborar un perfil -lo mas exacto posible- de aquellas personas que han jugado y/o juegan y/o quieren jugar ese deporte, y sobre todo que lo pueden hacer, es decir, saber que tienen el ingreso discrecional para poder responder al llamado positivamente. Pues una cosa es querer jugar golf y otra bien diferente es poder hacerlo. Seria, además muy conveniente tener el necesario acceso a ellas (sus direcciones, teléfonos, correos personales…) y obviamente, comunicarse en su idioma. Deben también cerciorarse de que hay muchos prospectos o al menos, los suficientes para que el proyecto sea económicamente viable y rentable. Adicionalmente, se debe proyectar que un número suficiente de ellos, (de esos prospectos) abrirá sus correos y/o, recibirá y leerá la invitación y/o escuchará y/o contestará a las llamadas telefónicas con el fin de responder positivamente a este ofrecimiento.
Una vez que el público global se segmenta de acuerdo con criterios que sean relevantes y convenientes, se puede proceder, a seleccionar los grupos de interés, es decir, aquellos que por utilidad y/o conveniencias y/o sinergia, se consideran como los más apropiados para atenderlos, trabajarlos y –lo mas importante- concentrar todos los conocimientos, esfuerzos y recursos (información, tiempo y dinero) en ellos. La tarea clave es, entonces, identificar los atributos que un segmento meta particular, usaría para evaluar un sitio determinado.
No sobra -aquí y ahora- reiterar la conveniencia de incluir estrategias concretas de Citymarketing dentro de las propuestas de todo candidato, como parte de su programa político. Por eso, todo asesor de “Politing: Marketing Político Integrado” debe también conocer y entender bien estos requisitos para una útil segmentación, pero sin olvidar nunca, que siempre está trabajando con personas, con seres humanos, que como tales, son irrepetibles y evitar así lo que un candidato pregonaba en el discurso de sus primeros 100 días de elegido: “de no ser por nuestra acción de gobierno, nuestras calles estarían llenas de suciedad, pornografía, corrupción, violencia…de gente”
